É gamer e não sabe

Desafio

Em 2019, Multiópticas, uma marca líder na indústria ótica em Espanha, apresentou a sua história Screen Pollution: uma chamada de atenção sobre o uso abusivo que fazemos dos dispositivos com ecrãs, prejudicando a nossa saúde ocular e dando origem a um novo tipo de contaminação nas nossas vidas.
Após dois anos de construção em torno desta história, surgiu a necessidade de encontrar uma abordagem diferente que nos permitisse reforçar ainda mais o posicionamento estratégico através de uma grande ação capaz de gerar conversação mediática e abrir um debate em torno de uma comunidade digital muito ativa que desconhecia o uso excessivo que estavam a fazer dos ecrãs: os idosos.
Até agora, quando se falava de gamers, costumava-se pensar em jovens que passam horas a jogar videojogos. No entanto, descobrimos que, apesar de 70% da população espanhola entre os 45 e 75 anos de idade não se identificar como gamers, 85% deles passam, em média, uma hora e 20 minutos a jogar jogos em dispositivos com ecrã. Uma atividade que realizam nas piores condições para a sua saúde ocular: com pequenos ecrãs e na escuridão.
A Multiópticas quis sensibilizar para a utilização responsável dos ecrãs, concentrando-se nas pessoas que são gamers sem saberem, pois passam muitas horas em frente aos ecrãs a jogar videojogos, para que também tenham consciência do impacto que isso tem na sua visão, e para que também cuidem da sua saúde ocular.
Mas a campanha visava também tornar esta realidade visível, desafiando a imagem estereotipada que se tem dos gamers e capacitando as pessoas mais velhas que gostam de videojogos.

Para isso, conseguimos contactar uma figura pública que tinha demonstrado ser gamer em frente de toda a Espanha e que o negou durante anos: Celia Villalobos, que foi apanhada a jogar o popular jogo de telemóvel Candy Crush no Congresso dos Deputados. Com ela, fizemos um anúncio inesperado, mas baseado no seu próprio passado e diretamente relacionado com a história que a marca tinha vindo a construir nos últimos dois anos.

Juntamente com Celia Villalobos, criámos a Screen Wolves, uma equipa fictícia de eSports liderada por ela própria, que, de acordo com a história de apresentação, foi criada para enfrentar todas as críticas. Para criar expetativa, lançámos uma publicação inicial para gerar incerteza entre o público sobre quem faria parte da equipa.

Passados 48 horas de debate e teorias sobre quem poderia estar por detrás da equipa, fizemos uma emissão ao vivo no canal da Twitch dos Screen Wolves, juntamente com Celia Villalobos, onde revelámos a iniciativa promovida pela Multiópticas, com a qual atingimos o duplo objetivo de tornar visível e consciencializar para o consumo diário de ecrãs, especialmente quando jogamos com eles, e demonstrando o compromisso da marca para com esta realidade.

É uma abordagem que se afasta completamente da habitual dicotomia do setor óptico em Espanha. Em primeiro lugar, a utilização de uma figura política como embaixadora da marca, algo nunca antes visto no setor. E em segundo lugar, quebrando o tradicional discurso paternalista que é frequentemente utilizado dentro do setor para campanhas dirigidas aos idosos, capacitando esta comunidade e mudando a perceção de que só os jovens jogam videojogos.