De la Responsabilidad Social al activismo corporativo

Imagina por un momento que diriges la Comunicación de la célebre marca deportiva Nike. Sitúate en el día 22 de mayo de 2019. Te han advertido de que The New York Times ha publicado un contenido desfavorable y alguien de tu equipo te comparte el enlace. Lo abres en el móvil. Es un vídeo en la sección de Opinión que se titula Allyson Felix: My Own Nike Pregnancy Story.

A lo largo de cuatro minutos y diecisiete segundos, visualizas a una atleta con seis medallas olímpicas en su palmarés, patrocinada por tu marca, que está denunciando cómo tu empresa pretende quitarle el 70 % de sus ingresos si reduce su rendimiento después del parto de su hija. “He sido una de las atletas más publicitadas por Nike. Si yo no puedo asegurar mi maternidad, ¿quién puede?”

Su pregunta resuena en tu cabeza mientras observas ahora la pantalla del ordenador. En la pestaña de Twitter no dejan de crecer las menciones negativas. Te avisan por el chat de una larga lista de llamadas de periodistas. Y ya empiezan a llegar reclamaciones a los servicios de atención al cliente. Vislumbras adónde puede llegar todo esto. No es la primera denuncia sobre el mismo asunto. Y además, cae sobre tierra abonada.

Hace sólo unos meses que la campaña protagonizada por Serena Williams, “Sueña lo imposible”, recibía los aplausos del mundo entero. Era todo un alegato feminista con claros mensajes frente a la incomprensiva cultura patriarcal: “Si pretendemos igualdad de oportunidades, es que deliramos. Si peleamos por lo que es justo, estamos desquiciadas”, recitaba la famosa tenista. Menos mal que no decía: “Si queremos tener hijos, nos dejan sin sustento”, piensas ahora.

La respuesta de Nike se hizo esperar tres largos meses, cuando Felix había cambiado ya de patrocinador. El 12 de agosto, John Slusher, vicepresidente de marketing global, le envió una carta en la que le anunciaban su compromiso de no reducir la retribución ni rescindir el contrato de las atletas embarazadas “por un período consecutivo de año y medio, comenzando ocho meses antes de la fecha del parto”.

Nike es una de las marcas más valoradas del mundo. Pero más allá de los aciertos y los errores, que todos podemos cometer, este caso nos desvela algunos aprendizajes para la comunicación en la era posdigital.

Unas enseñanzas que nos llevan a entender el activismo de marca como un marco estratégico necesario para la sostenibilidad de las marcas, más allá de las últimas modas del marketing y la comunicación.

Cómo convertir a las audiencias en defensoras de tu marca

Esa misma certidumbre nos motiva, también, a proponer un modelo para el diseño ágil y cocreativo de estrategias de comunicación, que se sustentan en narrativas de marca atractivas, vinculantes y, sobre todo, movilizadoras de los grupos de interés de las compañías.

Hemos diseñado un lienzo que visualiza todos los elementos que se ponen en juego en cualquier estrategia de comunicación en la era posdigital. Desde el análisis del entorno y modelo de negocio a la definición de objetivos y resultados; pasando por la construcción de una narrativa que conecte a la marca con sus personas; y llegando hasta la planeación de la experiencia omnicanal de la persona por todas sus fases de atracción, adhesión y movilización.

Si te interesa profundizar en el marco estratégico del activismo de marca, y conocer con más detalle el lienzo de la comunicación posdigital, te invitamos a descargar ambos documentos a través de este enlace.