Digital Experience: Conjugando con eficacia la comunicación y el marketing

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Hace casi veinte años, unos visionarios de la comunicación y el marketing publicaron el Cluetrain Manifesto. Corría el año 1999, Google acababa de fundarse, Amazon aún no daba beneficios y Facebook ni siquiera era una idea; pero los autores de aquellas 95 tesis ya habían vislumbrado el fundamento de la transformación digital, que aún hoy sigue afectando a las empresas. Consistía en la poderosa idea de comprender los mercados como “conversaciones” que se conducen “con voz humana”, socavando jerarquías, sin mando ni control e “interconectados persona a persona”.

Ese apoderamiento del individuo dotado por la tecnología de una inédita capacidad de influencia, gracias a los medios sociales y los dispositivos móviles, sigue estando detrás de las tres tendencias que vienen transformando la economía, la cultura y la política en las sociedades globalizadas. Una, la personalización de las relaciones públicas; dos, la hipertransparencia de los comportamientos privados; y tres, la saturación de los canales sociales de información.

Es en este contexto de transformación donde proponemos una reflexión multidisciplinar desde los ámbitos de la Comunicación y el Marketing orientada a proveernos de un marco integrado de gestión de la experiencia (digital y omnicanal) de las empresas con sus grupos de interés.

Los componentes esenciales de la propuesta se representan en este gráfico, y los fundamentos de los mismos se explican en el enlace a la web al principio de este extracto.

Ponen en común el marco de trabajo Onda del Cliente de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC); el modelo de Comunicación Building Belief de la Arthur W. Page Society; los procedimientos característicos del inbound marketing; además del propio Discurso Metodológico de LLORENTE & CUENCA.

Las claves del Inbound & Advocacy

El gráfico expresa una confluencia entre las disciplinas de la comunicación y el marketing derivada de la asimilación de las tres fuerzas de transformación digital (personalización, hipertransparencia e “infoxicación”):

– En un contexto de transferencia de poder de comunicación hacia el individuo, el objetivo común es el de “convertir” a la persona en advocate de la marca a través de procedimientos de atracción (inbound) que nos permitan obtener su “recomendación” entre sus grupos y comunidades de interés.

– Para conseguir ese objetivo, se requiere la implantación de procesos continuos de “analítica” de grandes datos y “automatización” de interacciones con esas personas, a partir del despliegue de “contenidos” en los puntos de contacto digitales o digitalizados (entre ellos los “medios sociales”).

– Y todo ello parte de la comprensión de qué son las expectativas y creencias compartidas por las personas (“reputación”), con predominio de lo emocional sobre lo racional, las que determinan que las experiencias con la marca resulten de “relevancia” para ellos, y terminen por motivar su recomendación o prescripción.

Desde esas conclusiones, proponemos un marco integrado que sirva para gestionar las interacciones con todos los grupos de interés primarios de la empresa (empleados, clientes, accionistas, proveedores y ciudadanos), y nos ayude a conseguir más impactos en los capitales de la compañía (humano, financiero, intelectual, social y relacional), tratando de convertir a las personas en defensoras, promotoras o “prescriptoras” de la reputación de una marca (ya sea ésta corporativa, comercial o personal).